近一年以來，ESG傳播在海外市場出現了一些新趨勢和風向，這對于起步較晚的國內ESG傳播來說，是否會有值得參考與借鑒的地方？
近日，美通社在深圳舉辦的線下活動“聚焦全渠道傳播，制勝出海新時代”中，來自《華爾街日報》的商務合作中國區總監李佳女士，就分享了關于歐美ESG傳播的一些新趨勢。下面我們將整理并分享她的演講觀點，并結合美通社的數據與觀察，助大家了解ESG傳播在歐美市場的變化與原因。
而反之上升的關鍵詞又有：
“可持續性sustainability”的使用率上升11%
“影響力報告impact report”的使用率上升37%
“綠色計算green computing”的使用率上升25%
注：ESG報告依據ESG評估的框架和方法予以披露，方便投資者、分析師、評級機構等獲取相關信息；Impact報告則更多強調公司產生的積極影響力。ESG報告的框架指引相對已經成熟，Impact報告還缺乏完全統一的框架。
雖然ESG的傳播關鍵詞產生了變化，但筆者認為：不同的關鍵詞之間，絕不是非此即彼的關系，同時也并不適用全球所有市場。
如今，距離聯合國首次提出ESG概念已經過去20年，品牌在今天仍需堅定不移地維護自己做出的ESG承諾，并論證其對業務績效的重要性，這是國際社會與商業世界的共識。但與此同時，我們也須進一步了解，為什么會在歐美市場出現了這些變化，對國內ESG傳播有何影響？
關鍵詞變化背后的復雜原因
對于國內企業來說，面對這些關鍵詞的變化無需過度解讀與擔憂，因為ESG傳播在歐美市場出現這些變化的原因是復雜多樣的，更有其獨特的背景因素。
例如，歐洲市場的主要問題是，在俄烏沖突所致歐洲能源價格上升的影響下，許多名義上的ESG基金仍然買入傳統能源公司的股票，這種“漂綠”行為讓ESG在歐洲引起非議，進而歐洲多國推出了多項法案，加強對ESG基金的監管，這也導致了ESG傳播上的收緊。
而根據Cision發布的《海外ESG傳播趨勢報告》數據也顯示：2023年Q1對比2022年Q1，“漂綠Green washing”在社交平臺的出現率上升了2倍。
在美國市場，ESG傳播關鍵詞改變的原因則更加復雜。
首先在美國市場中，除了浮在水面上的馬斯克炮轟ESG事件，還包括ESG在美國市場引起的“新舊能源”暗涌之爭，也因此讓ESG卷入進更廣泛的政治文化斗爭中，進而導致美國一些州推出了許多的反ESG法案。
正是在這些復雜因素的籠罩下，歐美企業才選擇讓ESG等關鍵詞暫避鋒芒，反之用另外一些詞來代替。李佳女士也在分享中總結了以下信息，更詳細地概括了歐美市場ESG傳播出現變化的不同原因：
美國
認為ESG標準帶有意識形態色彩，與公司利潤最大化的傳統目標存在沖突。
批評ESG缺乏透明度和統一標準，容易被濫用于達成某些政治目的。
擔心ESG投資將損害企業競爭力和就業。
歐洲
對此，筆者認為：歐美市場出現的這些復雜現象，導致了歐美企業在ESG傳播時對一些詞匯進行了暫避鋒芒，這其實是一種公關溝通策略，是為了避免將品牌的ESG事業被卷入更廣泛的“政治文化戰爭”中，或者被借題發揮用來抨擊其業績表現。
而無論從消費者角度、投資者角度、商業可持續性來說，品牌對其ESG承諾的踐行與傳播，都將有助于維持企業的長期市場地位。尤其從消費者角度來說，他們的態度則更加證實了ESG承諾與踐行的重要性。
ESG傳播如何面向消費群體？
李佳女士表示，歐美市場出現“ESG傳播”變化的根本原因，是因為企業的一切ESG行動都是需要成本的，這種成本的承擔方就可能會提出質疑與反對，并且這些質疑與反對，主要存在于一些敏感議題上。
與此同時，我們發現，具備綠色環保及其它一些ESG所涵蓋屬性的產品和品牌，正在受到消費者青睞。根據德勤2023年6月發布的《全球消費者狀況追蹤報告》相關分析文章中的一些調查，可以論證消費者如今越來越支持綠色產品。以下內容摘錄自該調查文章：
綠色產品的需求并非來自年輕、富裕的氣候活動人士這一小眾群體，而是來自主流受眾。
隨著綠色消費成為主流，消費者對可持續產品的期望在越來越多的產品類別中開始成熟。
消費者表示愿意平均支付27% 的溢價，以獎勵那些兌現可持續發展承諾的創新品牌。
消費者不僅僅關心產品是由什么制成的，許多人還關注它們是如何制造的以及在哪里制造的，例如：生產中使用的能源或資源（44%）、生產地點（39%）、包裝（44%）、產品耐用性（41%），甚至考慮產品對環境影響的信息的可用性（19%）…
對于許多消費者來說，綠色產品甚至已經從環保領域延伸到社會責任領域。四成消費者表示，他們認為以社會責任方式生產的產品是可持續的，例如，品牌雇傭多元化員工并支付公平工資……
消費者為什么在全球經濟下行的時刻，仍然有如此多的聲音支持綠色產品？
正是因為越來越多的消費者認知到，ESG不僅僅是企業的責任，更是與自身、社會、地球環境息息相關的事業。尤其在歐美市場，經濟發展過程中的環境污染問題，這些國家是最早經歷的，這也是為什么ESG理念在歐美市場最早盛行的原因。
可見，在綠色消費理念普及全球的今天，對于企業來說，ESG傳播就不能只有ESG報告、評級、榮譽獎項等面向投資者的內容，還要面向消費者、媒體等群體來策劃內容，傳播企業的ESG的價值，讓企業ESG事業與理念贏得更多的共鳴與價值。
針對ESG面向消費者溝通這一問題，李佳女士也提出了一個方法建議：對消費者傳遞企業ESG故事時，不要選擇太抽象和宏大的概念，而要多用“故事化”的講述方式。
例如，企業對消費者傳遞到幾幾年實現什么ESG目標等，這些專業概念對消費者來說是很難感知的，而如果是追述一個產品，從原料到生產，最后如何交到消費者手中，這樣的故事化內容才會更加吸引消費者。
此外，她還建議企業在做ESG內容傳播時，應該關注視覺化呈現。例如，設計精美的多媒體新聞稿內容，使用更多的海報、信息圖等等，來加強企業ESG故事的影響力。
縱觀上文，ESG傳播雖然在歐美市場出現了一些爭端，但更像是一個“撥亂反正”的過程。對企業來說堅定不移地落實ESG承諾，是一家企業踐行長期主義的具體呈現。同時也應注意，面向投資者與消費者以及媒體的不同關注點，需要有針對性地策劃并講述企業的ESG故事。
以下是近期通過美通社發布的面向消費者/媒體的ESG故事案例，歡迎復制鏈接至瀏覽器閱讀。
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