上海2020年4月29日 /美通社/ -- J.D. Power經過多年研究總結出影響銷量的七大因素：品牌、產品設計、產品質量、客戶體驗、價格、經銷商網絡及宏觀市場環境。這七大因素中，品牌影響力對銷量的作用不容小覷。我們將J.D. Power 2020中國新車購買意向研究（NVIS）覆蓋的品牌的表現和品牌實際銷量進行對比發現，2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個品牌，其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個品牌高出24分。此外，研究也發現，入店之前客戶流失率更低的品牌，其品牌影響力得分也越高。由此可見，無論是對實際的銷售份額還是對有效的銷售線索，品牌影響力都會產生重要的影響。
汽車品牌各花入各眼，新勢力仍待時間考驗
J.D. Power品牌影響力（BIS）由品牌認知度和品牌喜好度兩部分綜合計算組成，其中，品牌認知度包含用戶對品牌的認知和熟悉程度，品牌喜好度則由分數體現，依據17個品牌要素打分計算得出。
研究發現，主流合資品牌中，大眾、豐田和本田品牌影響力更高；豪華車中，寶馬和奔馳得分較高；以吉利、奇瑞、長安和廣汽傳祺為代表的自主品牌經過多年發展，品牌影響力也取得了較大提升。
在高喜好度、低認知度的品牌中，各類品牌均有出現，包括以保時捷和英菲尼迪為代表的豪華車，以Jeep為代表的合資品牌以及自主品牌領克，這些品牌雖然在各自的細分市場贏得了顧客喜愛，但由于比較小眾，因而總體認知度比一些大眾類品牌要低。對這類品牌而言，在讓用戶保持高喜好度的同時，應當采用合適的市場推廣方式去提高用戶對其認知度。
得分偏低的品牌以自主品牌居多，其中包括以北汽新能源、廣汽新能源和奇瑞新能源為代表的新能源汽車品牌，以蔚來、威馬、小鵬為代表的新勢力品牌，以及以捷途為代表的新興品牌居多，這些品牌必須在產品和營銷方面做出更多努力，優先提升品牌喜好度，之后再逐步擴大認知度。
整體來看，品牌認知度除與宣傳力度相關，還與時間的積累和汽車保有量有關；在品牌喜好度方面，綜合J.D. Power的其他研究，若總體得分較低，則說明產品劣勢反映在口碑上，廠家需要更多地考慮產品的改進；另一種則是品牌喜好綜合得分較高，但在品牌影響力的得分較低，在此情況下，廠家應當加強品牌營銷。
意向購車者購車決策前移，品牌意識增強
研究發現，中國意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個品牌的經銷店，比2019年的1.79個減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經銷店數量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達17%。
此外，面對市場上數量龐大的可選車型，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而后再確定車型。研究顯示，在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。消費者的品牌意識正得到前所未有的增強，品牌影響力在購車過程中發揮著越來越重要的作用。
消費者選購階段進店次數的減少以及先明確品牌再確定車型的順序，凸顯出品牌影響力對購車決策的影響力。汽車品牌應力爭在消費者選車的早期階段就占據消費者的大腦份額。除了通過傳統的經銷店和消費者遠程溝通外，很多品牌和經銷商也積極嘗試通過VR看車、直播賣車等數字化營銷方式與消費者交流。當品牌需要隔著屏幕與消費者交流時，需要以專業、生動的方式展示產品賣點，而不是一味依靠主播的渲染力和低價的帶貨策略。此外，如何通過直播打造品牌形象和傳遞品牌文化，潛移默化影響消費者，也是廠商和經銷商需要注重的地方。
雖然線上營銷已成為趨勢，但最終成交仍然依賴線下完成。抓住消費者有限的入店體驗機會成為經銷商成功轉化商業機會的關鍵。當消費者的選車過程前移，消費者入店后會更加快速做出購買決策，這就對銷售能力提出了更高要求。銷售人員可嘗試將試駕服務提前，以試駕邀約開啟銷售溝通，以更加人性化的應答和更快的響應速度有效提升客戶體驗。這樣做不僅能有效減少客戶流失，也是把握客戶需求的良好時機。
區分三類消費者配置需求，實施差異化配置導入
隨著消費者對汽車功能性需求的不斷攀升，汽車配置對消費者購買選擇的影響力也在逐年遞增。研究數據顯示，目前超半數（51%）的消費者表示汽車配置是其購車原因之一，該數據較2016年（17%）飆升三倍，甚至有9%的消費者表示汽車配置是其購車的首要原因。
從消費者對配置的需求看，安全系統配置的需求明顯上升，360度全景影像、胎壓監測、夜視系統和主動剎車的確定裝配率均較上年提升10%及以上。J.D. Power根據配置必要性將配置定義為高需求配置、營銷配置和體驗配置三類。這一發現對主機廠和經銷商來說都具有啟示意義，主機廠和經銷商可根據配置屬性實施有針對性地配置導入和差異化的營銷策略。
對汽車品牌和經銷商而言，摸清消費者的購買意向和潛在需求是開展各項銷售活動的前提條件，對后續商業決策的制定有著重要指導作用。市場越是混亂，越是要求品牌和經銷商保持沉著冷靜的心態，讀懂消費者，通過線上線下相結合的營銷方式切中消費者核心需求，促成銷售線索的轉化和最終成交。
關于J.D. Power 2020中國新車購買意向研究
該研究通過對未來12個月計劃購買新車的消費者進行購前研究，重點考察意向購車者對品牌的認知和評價，潛客的購買行為，包括購買動機、意圖，購車的考慮因素、使用的信息渠道等，以及潛客具體考慮的品牌和車型、對于車輛配置的偏好以及對新技術的感興趣程度等。研究以品牌影響力（BIS）得分來衡量用戶對品牌的認知和喜好度，得分越高，品牌影響力越大。2020年中國新車購買意向研究（NVIS）基于11,881位意向購車者的反饋，一共涵蓋66個品牌。此次研究的數據收集工作于2019年12月至2020年1月通過在線調查方式進行。
