“北京2008年5月12日14時(shí)28分，四川省汶川縣發(fā)生了強(qiáng)烈地震，四川成都雙流機(jī)場(chǎng)關(guān)閉。各地12個(gè)飛往成都的國(guó)航班現(xiàn)已安全備降其他國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)。……”

這是新華美通在5.12 四川特大地震災(zāi)害發(fā)生當(dāng)天為中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司發(fā)布的一條企業(yè)新聞稿。作為中國(guó)唯一的企業(yè)新聞通訊社，新華美通在災(zāi)害發(fā)生后2小時(shí)即啟動(dòng)了一項(xiàng)面向 企業(yè)和機(jī)構(gòu)賑災(zāi)的免費(fèi)新聞稿發(fā)布服務(wù)。截至到2008年5月20日，共發(fā)布相關(guān)的新聞稿400多篇，新聞圖片50余張，所涉及的企業(yè)和機(jī)構(gòu)賑災(zāi)款物價(jià)值超 過(guò)15億。這些企業(yè)新聞稿得到了數(shù)百家平面媒體和網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

    在發(fā)布賑災(zāi)新聞稿的企業(yè)和機(jī)構(gòu)中，既包括國(guó)航，百度，中移動(dòng)，中國(guó)銀行等中國(guó)本土企業(yè)，也包括微軟、寶潔、輝瑞、思科等跨國(guó)公司，以及中國(guó)紅十字 會(huì)，中國(guó)美國(guó)商會(huì)等機(jī)構(gòu)。作為一個(gè)匯聚海量企業(yè)新聞的平臺(tái)和發(fā)布渠道，企業(yè)新聞通訊社在傳播企業(yè)資訊，構(gòu)建品牌影響力方面，在這一特殊時(shí)刻發(fā)揮了巨大的作 用。

媒體變革凸顯企業(yè)新聞的重要性

    企業(yè)新聞通訊社的概念始于上世紀(jì)50 年代。當(dāng)時(shí)根據(jù)紐交所的規(guī)定，上市企業(yè)必須在同一時(shí)間把同一份新聞發(fā)送給不同的新聞機(jī)構(gòu)，以確保信息披露的公平性。同時(shí)，許多大型的企業(yè)乃至政府機(jī)構(gòu)也希 望采用某種便捷的手段，將新聞稿同時(shí)送達(dá)多個(gè)媒體。可是當(dāng)時(shí)的企業(yè)和公關(guān)公司根本不具備這樣的機(jī)制和設(shè)備。幸好，曾在二戰(zhàn)中擔(dān)任無(wú)線電報(bào)務(wù)員的 Herbet Muschel憑借敏銳的觀察力抓住了這個(gè)潛在需求，于1954年創(chuàng)辦了PR Newswire（美國(guó)企業(yè)新聞通訊公司，簡(jiǎn)稱美通社）——一個(gè)具有革命性意義的模式誕生了。

    在其后的50 多年時(shí)間里，美通社采用先進(jìn)的信息技術(shù)發(fā)布幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞稿，其發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)大，迄今已覆蓋全球170個(gè)國(guó)家和地區(qū)的24，000多 家媒體，每天以40種語(yǔ)言發(fā)布800至1，000篇新聞稿，以覆蓋范圍和發(fā)稿量計(jì)算，位居全球新聞通訊社前列。美通社服務(wù)于超過(guò)4萬(wàn)家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，占據(jù)全 球新聞稿發(fā)布市場(chǎng)60%以上的份額，全球500強(qiáng)中三分之二的企業(yè)都是美通社的客戶。2002年底，美通達(dá)在中國(guó)成立了其分支機(jī)構(gòu)——新華美通，第一次將企業(yè)新聞通訊社的模式引入中國(guó)。

    在國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始使用這一服務(wù)的是海外上市公司和大型國(guó)企。2005 年，新華美通幫助中海油以30種語(yǔ)言向全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)布了中海油收購(gòu)優(yōu)尼科的新聞稿。也正是在這一年，新華美通結(jié)束了其自2002年底“落 地”中國(guó)后近3年的市場(chǎng)開(kāi)拓期，開(kāi)始了一段平均年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超100%的高速發(fā)展期。熟悉那次事件的讀者都知道，中海油對(duì)優(yōu)尼科的收購(gòu)最終因某些“非市場(chǎng) 因素”以失敗告終。然而在從2005年6月23日發(fā)出收購(gòu)要約到2005年8月3日宣布退出競(jìng)購(gòu)的1個(gè) 半月時(shí)間里，中海油通過(guò)新華美通發(fā)布了一系列的新聞稿，詳細(xì)披露了收購(gòu)進(jìn)程，表明了公司的計(jì)劃和意圖。雖然最終收購(gòu)失敗，但卻贏得了海內(nèi)外媒體，投資界和 公眾的贊賞，樹(shù)立了“積極進(jìn)取，公正透明”的良好的公眾形象。在整個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有花哨的廣告創(chuàng)意和刻意的公關(guān)策略，中海油基本上采用了以長(zhǎng)效的即時(shí)性的新 聞稿發(fā)布為主導(dǎo)的媒體傳播方式，借助企業(yè)新聞通訊社在新聞性，時(shí)效性和發(fā)布媒體覆蓋廣度上的優(yōu)勢(shì)，在傳播方面取得了令人滿意的成績(jī)。

    談到這一事件，新華美通中國(guó)區(qū)總監(jiān)陳玉劼在接受記者采訪時(shí)表示，“它充分證明了新聞傳播對(duì)于企業(yè)的作用和意義。而這樣的例子，在新華美通的客戶當(dāng) 中還有很多”。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和媒體行業(yè)的巨大變革，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，對(duì)于信息的收集、整理以及信息價(jià)值的判斷更加個(gè)性化和多元化。特 別是對(duì)于企業(yè)信息，媒體，投資者乃至公眾更加傾向于從自己的視角進(jìn)行甄別，廣告、公關(guān)稿件等傳統(tǒng)單向式的傳播方式，對(duì)受眾的吸引力不斷下降，特別是在應(yīng)付 企業(yè)突發(fā)事件，危機(jī)公關(guān)等需要大范圍傳播的情況下，也遠(yuǎn)沒(méi)有通過(guò)企業(yè)新聞通訊社發(fā)布新聞稿那樣經(jīng)濟(jì)、高效。

    經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，企業(yè)新聞通訊社的模式被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所接受。數(shù)據(jù)顯示，新華美通目前在中國(guó)大陸擁有超過(guò)400 家年度客戶和近千家不定期發(fā)布客戶，其中包括180多家海外上市公司，200多家大型國(guó)企、跨國(guó)公司在華機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織以及為數(shù)眾多的新興高技術(shù) 企業(yè)。根據(jù)陳玉劼的介紹，盡管中國(guó)本土的一些模仿美通模式的企業(yè)發(fā)展并不順利，美通社在全球的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手礙于新華美通的高速發(fā)展遲遲沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 但是“企業(yè)新聞稿發(fā)布的概念在大多數(shù)中國(guó)企業(yè)中已經(jīng)形成，中國(guó)的企業(yè)新聞稿發(fā)布市場(chǎng)將很有可能在5～10年的時(shí)間內(nèi)超越美國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)”。

好的傳播效果=專注+創(chuàng)新

    美通社的發(fā)展史即是企業(yè)新聞稿發(fā)布行業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，美通的服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)遍及文本新聞發(fā)布、圖片發(fā)布、多媒體新聞發(fā)布，媒體監(jiān) 測(cè)、媒體情報(bào)、投資者關(guān)系服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，但是美通始終堅(jiān)持其創(chuàng)始時(shí)的宗旨，專注于傳播的過(guò)程。美通在中國(guó)大陸的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)覆蓋3,000多家媒體的10,000多名記者和編輯，可以將企業(yè)的新聞稿根據(jù)客戶需要和稿件內(nèi)容發(fā)送至20多個(gè)行業(yè)的媒體。

    令人十分感興趣的一點(diǎn)是，新華美通從不會(huì)幫助客戶撰寫(xiě)新聞稿，或者制定公關(guān)策略。可以說(shuō)，他們的角色既不是公關(guān)公司，也不是新聞機(jī)構(gòu)。如果一定要 給這種新聞通訊社加一個(gè)稱號(hào)，那么應(yīng)該說(shuō)，他們是建立在企業(yè)與媒介之間的一個(gè)橋梁，使得企業(yè)真實(shí)的信息和聲音能夠通過(guò)媒介傳遞給大眾。

    在不斷強(qiáng)化其服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，隨著新媒體的日益興起和活躍，新華美通也開(kāi)始嘗試引入全新的傳播手段。目前新華美通已經(jīng)跟國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶空中網(wǎng)以及手機(jī)客戶端軟件提供商掌訊通成功地展開(kāi)合作，可將企業(yè)新聞稿、圖片和多媒體等內(nèi)容直接送達(dá)國(guó)內(nèi)超過(guò)4，000 萬(wàn)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶；借助設(shè)立在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅電子廣告屏和遍布香港地區(qū)的LCD和LED廣告屏，新華美通的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展至戶外媒體；于 2008年1月份推出的多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)，使新華美通成為國(guó)內(nèi)首個(gè)提供此類型傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其融和多媒體和Web2.0技術(shù)的諸多特性，被認(rèn)為是下一代企業(yè)新聞傳播的主流模式。

幫助中國(guó)企業(yè)“走出去”

    作為一家全球性的企業(yè)新聞通訊社，新華美通自進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始便肩負(fù)著布道者和服務(wù)者的雙重使命。在不斷拓展發(fā)布網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，新華美通在培育市場(chǎng)方面 也做了大量工作。在中國(guó)，新華美通會(huì)經(jīng)常組織企業(yè)和媒體進(jìn)行面對(duì)面的交流，比如與中國(guó)傳媒大學(xué)、清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作，幫助中國(guó)企業(yè)了解企 業(yè)新聞稿發(fā)布和海外傳播的對(duì)于企業(yè)建立品牌影響力的價(jià)值和作用。

    經(jīng)濟(jì)的全球化在世界范圍內(nèi)帶來(lái)了巨大的商品流，資本流和信息流，而信息流對(duì)前兩者起到了先導(dǎo)和推動(dòng)的作用。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大部分的中國(guó)企 業(yè)由于忽視了信息傳播的重要性，缺乏有效的覆蓋全球的企業(yè)信息發(fā)布渠道，而顯得默默無(wú)聞。新華美通從其誕生之日起，就在力圖改變這種狀況。這也是為什么這 家目前在中國(guó)尚不足百人的企業(yè)新聞通訊社，始終將“向世界講述你的故事”作為自己的目標(biāo)和宣傳語(yǔ)。而通過(guò)上述的若干案例，以及新華美通在中國(guó)推動(dòng)的創(chuàng)新傳 播服務(wù)模式，我們看到了真正向世界發(fā)出最大音量的中國(guó)企業(yè)，是如何建立了良好的公眾形象，如何從信息全球化中受益。

    記者在采訪期間得知，新華美通近期榮獲了由南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，商務(wù)部和中歐工商管理學(xué)院評(píng)選的“中國(guó)企業(yè)走出去”國(guó)家貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。更為巧合的是，與新華美通同時(shí)獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的多家優(yōu)秀中資企業(yè)無(wú)一例外都是新華美通的客戶。